El golpe final de Mercadona: perfumería y mascotas, sus dos nuevos negocios para dominar a la competencia

En concreto, según un reciente informe de Worldpanel by Numerator (la antigua Kantar), Mercadona lidera todos los segmentos de negocio en el sector de los supermercados por cuota de valor. Históricamente, en el total de productos, su posición está por encima del 27%. Una situación que en envasados sin frescos llega casi al 30%.

Incluso, en nichos donde Carrefour y Lidl le ponen en más aprietos, como frescos perecederos y ‘baby’, donde Mercadona se queda en el 24%, esa cuota le mantiene como líder absoluto.

Pero donde la cadena valenciana empieza a mostrar un gran dominio es en el segmento de droguería y perfumería, cuya cuota de valor se eleva por encima del 32%. Y en el denominado ‘pet food’ (alimento para mascotas), que todavía es bajo (15%), sigue manteniendo distancia frente a la competencia.

Pero es que en el negocio de la perfumería, la compañía que preside Juan Roig va un paso más allá. Mercadona ha dejado de ser únicamente uno de los grandes referentes de la distribución alimentaria en España para convertirse también en el principal vendedor de productos de perfumería y cosmética del país. Según diversos estudios de mercado, la compañía concentra alrededor del 16% de la cuota del mercado de belleza, una posición que la sitúa por delante de cualquier otro operador del sector.

La dimensión de esta cifra resulta especialmente significativa al compararla con las cadenas especializadas. La cuota de Mercadona supera incluso la suma de la participación de dos de los grandes nombres de la perfumería española, Primor y Druni. El dato evidencia una transformación en los hábitos de consumo y plantea una paradoja para la industria: el mayor vendedor de productos de belleza en España no es una perfumería, sino un supermercado.

Una de las claves de este liderazgo se encuentra en la estrategia desarrollada por Mercadona a través de Deliplus, su marca propia de perfumería y cosmética. Frente al modelo tradicional de las cadenas especializadas, basado en buena medida en grandes marcas internacionales, promociones y una imagen más aspiracional, la compañía ha construido una propuesta centrada en la relación entre calidad y precio.

A ello se suma una política de precios competitivos y relativamente estables, que reduce la dependencia de campañas promocionales o rebajas puntuales. Pero la principal ventaja competitiva de Mercadona es su capacidad de distribución. Su extensa red de supermercados permite colocar los productos de belleza en el mismo recorrido de compra que los alimentos y otros artículos de consumo habitual.

De esta manera, el grupo aprovecha el flujo constante de clientes que acuden a sus establecimientos para incorporar productos de cuidado personal a la cesta de la compra. Una estrategia que convierte la belleza en una categoría de gran consumo y permite a Mercadona alcanzar un volumen de ventas difícil de igualar por las cadenas especializadas.

El negocio infinito de las mascotas

Hasta hace poco, la alimentación para perros, gatos y toda clase de animales de compañía era poco más que una obligación. Cualquier cosa valía. Sin embargo, en estos momentos se ha empezado a mirar si los productos tienen grano, si están libres de conservantes… no todo sirve. Y aquí Mercadona también lidera, y, poco a poco, sigue creciendo en referencias.

Fuentes del sector de la distribución explican que este ‘boom’ se lleva gestando un tiempo. Aseguran que en los últimos años la categoría de mascotas en España se ha consolidado como una de las más dinámicas del gran consumo, con un crecimiento sostenido en valor, un proceso claro de ‘premiumización’ y una ampliación significativa de los surtidos tanto en hipermercados como en supermercados. Y esa es la clave. Por ahora, Mercadona solo compite con productos de alimentación, no ofrece nada más allá de eso. Algo que le vale para ser el líder.

Sobre los distintos canales de venta, el súper e híper concentra la mayor cuota de ventas de ‘petfood’, si bien convive con un canal especializado y con el comercio online, que impulsan una aportación de valor añadido, nuevos formatos y una segmentación cada vez más precisa.

Dentro de la categoría, el segmento ‘perros’ sigue representando el mayor peso en valor. No obstante, en los últimos meses el dinamismo se está produciendo en el segmento de ‘gatos’, que registra crecimientos de doble dígito tanto en valor como en volumen tras el periodo del covid.

Los números son tuzudos. Los últimos estudios revelan que cada vez más dueños buscan opciones saludables y sabrosas para sus mascotas. Según la Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía (Anfaac), en España, el 50% de familias cuenta con un animal de compañía. Hay más de 29 millones de mascotas, con 9,3 millones de perros y 5,8 millones de gatos. Además, el 70% de los dueños afirma que la alimentación es clave para su bienestar y longevidad. Esta oportunidad no la va a dejar pasar Mercadona.